腾讯新闻这一年,人员内容大换血,盈利了

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腾讯新闻的改革,能为行业带来启发吗?

撰文 | 郑思芳

编辑| 龚 正

2022年5月,何毅进接任腾讯新闻这个20年老牌门户的新一任负责人。

与他的前两任不同,他是技术专家出身,同时也在腾讯视频深耕内容多年。当时,摆在他面前的形势是:大环境广告下行,腾讯新闻内部盈利压力陡增,急迫地需要进行降本增效。

这之后,腾讯新闻在行业中,以疾风骤雨的改革,重新迎来了久违的全网关注。这些改革措施有一条核心: 过滤掉大部分流量型内容,转而追求品质更高的资讯内容,同时找到一条商业上和精品资讯可以自洽的道路。

改革了一年,日前在秦皇岛阿那亚举办的腾讯新闻“眼界仲夏夜”精品内容粉丝节活动上,何毅进接受了《真故研究室》的对话。

他说: 改革在进行到半年时,腾讯新闻首先实现了盈利。接下来的关键工作就是要在商业自洽的基础上,持续锻造精品资讯的产品口碑。

带着以下这三个问题:

1、腾讯新闻这一年发生了什么?

2、流量内容模式之外是否还存在另一个模式?

3、行业内容机构如何看与腾讯新闻的合作未来?

《真故研究室》向腾讯新闻寻求了改革的答案。

调整、盈利、改革,这一年发生了啥

2022年5月起,何毅进上任。他毕业于清华大学,后在美国达特茅斯学院深造,获工学硕士学位。

他曾就职于亚马逊,2012年加入腾讯OMG(网络媒体事业群,当时腾讯7大事业群之一)下的腾讯视频,负责OMG中支撑腾讯新闻和腾讯视频的中后台业务。

熟悉腾讯新闻发展史的人知道,腾讯新闻在何毅进上任之前的16年间,经历了两个不同周期。

2007年—2019年,是传统内容精英主导的时代。 古典主义新闻审美与工作方法在腾讯新闻得以沉淀,诞生了一批精品原创节目,比如经典图文IP《谷雨》《棱镜》、精品视频IP《十三邀》等,也吸纳了诸多传统新闻人的加盟。

2019年—2022年,腾讯新闻进入“人机协同”时代 ——就是重视人(编辑)生产和选择内容的同时,更多引入算法,来改造业务。

这个策略提出的背景是:腾讯新闻在今日头条的猛攻压力之下,面临着继续坚持精品内容、还是转向流量内容强算法分发的路线选择。

不过,人机协同的新路线并没有让腾讯新闻在算法的大潮中逆风翻盘。同时,腾讯新闻所处的环境发生了巨变——互联网行业大环境陡变,纷纷开始强调生存与盈利,腾讯新闻也面临压力。

这是何毅进接任时的背景。

何毅进接手腾讯新闻是带着新方向来的—— 即精品化改革 ,这个方向中有腾讯高层的指导和参与。何毅进需要以务实的态度,把这项改革推行落地。

按照腾讯新闻的解释,精品资讯指的是“单位时间内更具价值密度的资讯内容产品”。既要 效率感 、又要 价值感

在这之前,由于全行业的算法推行,内容行业虽然实现了海量供给,但也造成了鱼龙混杂,消费者体验下降等问题,腾讯新闻自然也不例外。

精品化的方向之下,留给何毅进的是两个具体课题。 一是短期内实现平台盈利,二是将精品化拆解、落实与推进。

关于第一点,腾讯新闻出现盈利时间点是2022年第四季度,即距何毅进上任半年时间。

在外界看来,发生在2022年6月规模性的组织优化,是腾讯新闻实现盈利的重要方式。不过,这一点腾讯新闻内部予以了否认,“因为优化成本也很高。”

当时优化消息出现后,曾在内容行业引发震动。毕竟,腾讯新闻承载了老一代新闻人的转型与归处。很多知名媒体人离职,叠加行业大环境不景气的悲观情绪,业内哀声一片。

但也有声音指出硬币的另一面。在近几年互联网强调技术和算法的发展过程中,一度存在 过度工程化、过度算法化 的问题,有时一个很简单的排序,也要经过复杂模型的计算,产生不必要的成本,造成模型、大数据和工程所需的运营成本居高不下。腾讯新闻对运营服务成本、内容处理成本等方面进行优化,也被认为能给自身带来切实的降本及提效的结果。

第二点,组织优化和提质增效只是精品化改革的一部分,更关键的是精品这一命题该怎么拆解、如何贯彻、怎么评价。

总结来看,何毅进过去一年的改革,主要围绕 目标定位、具体实操、评价体系重塑 三个方面来展开。

目标定位上,为了拆解精品,何毅进与团队组织了精品资讯专家团,与腾讯新闻管理层、生态负责人以每周或每两周一次的频率,开始了运转至今的新工作机制。

2022年7月底,一份腾讯新闻精品资讯及精品CP标准的白皮书诞生。这份白皮书回答了什么是精品,腾讯新闻需要怎样的精品等诸多问题。

在这份白皮书中,腾讯新闻也重新梳理了发展方向。“成为帮助用户提升单位时间价值密度的资讯内容产品,为用户提供效率感、获得感和共鸣感。”

何毅进透露,这份白皮书经历了许多争论和融合,与团队就精品内容的探讨经常从下午延续到晚上,“也会有激动的时候。”

具体负责白皮书撰写的腾讯新闻运营部员工的王杨则说了一个小细节。她曾因精品内容应该包含“情绪价值”而被专家团批评,后来 “情绪”改成了“情感”

具体实操上,在这份近似内容指引的白皮书下,何毅进开始实施一系列果断的改革——总体上是在做精品内容上的加法、劣质内容的减法、重视用户长期价值、品牌价值与商业价值的乘法。

◎内容上的加法, 指的是腾讯新闻会拥抱算法,但会让算法推荐更具品质的内容。这和以前只偏重于品质的精品路线、或偏重于算法的流量路线都有不同。

◎减法 指的是缩减不符合精品产出标准的内容合作伙伴(CP)。

◎乘法 指的是借助加法和减法,从而实现优质内容+用户价值+商业效益的三位一体,形成综合效应。

何毅进透露,短短一年内,腾讯新闻平台方面就停止对超过10万个流量型低质账号的分发,流量向剩下的精品CP更多倾斜。

同时, 考核体系也被重塑。

“算法时代,大家看的更多是CTR(点击率)、消费量,现在则会看给用户能提供怎样的长期价值,包括信息浓度、价值感等。”何毅进说。

改革必然带来阵痛。腾讯新闻后台统计,由于诸多账号减少,腾讯新闻点击量一度下降了14%左右。

但过了一段时间,后台监测数据又逐渐回升了起来,何毅进把这总结为是好内容在发挥长效效应。

流量时代下的另一条路径

对于腾讯新闻在2022年下半年开始的改革,马化腾似乎是满意的。

据说马化腾曾这样评价:“我跟Jonathan(何毅进)提了很高的要求,动作必须要到位,果然很快就扭亏为盈了。”

更重要的是,砍掉流量党+点击量触底回升+盈利,似乎也让腾讯新闻在腾讯内部重塑了信心。

王杨在腾讯新闻工作了10余年,作为运营部员工的她知道腾讯新闻过去发生的一切。她在这里成就过自己在原创领域的职业高光,也曾因算法席卷一切而迷失过。

不是只有她一个人这样。据说,当时在腾讯新闻内部,许多人一度究竟为自己的职业,该往那儿走而迷失过——坚持传统的精品内容似乎难敌算法的强大攻势,转型流量型内容、腾讯新闻既不是这个基因出身,也不甘愿。

这一切随着腾讯新闻重新确立起新方向而终于变得踏实起来。

腾讯新闻运营总经理黄晨霞也是一位在腾讯新闻工作10年的老员工,她一直有个观点,“资讯内容应该要有一定的价值主张,资讯的公共价值属性不应该完全被流量所掩盖。”

但问题是,在流量时代,是否存在另一条路径?毕竟大部分资讯产品以广告为主要收入, 而流量库存则直接影响广告收入规模,流量成本则直接影响业务利润。

在何毅进到来之前,黄晨霞也一直在思考答案。

现在看,腾讯新闻用一年疾风骤雨般的改革,阶段性证明了另一条路径的存在—— 即精品资讯这条路,是能走的。它不用依靠腾讯总部输血,能实现自己在内容追求与自我发展之间的自洽。

黄晨霞说,“现在的腾讯新闻终于告别了路线上的反复,不再纠结。”

2022年底,王杨在看到网络传腾讯新闻要被马化腾砍掉的新闻时,她说自己的内心只有“呵呵”。

“因为我知道pony的原话是先抑后扬,他的原意是对腾讯新闻半年的表现进行肯定,肯定腾讯新闻找到了方向。现在自己在腾讯新闻已经告别了迷茫,反而有了再战的自信。”王杨说。

何毅进表示,腾讯对腾讯新闻接下来的期待是: 在商业自洽的基础上,持续锻造精品资讯的产品口碑。

外界看来,这与腾讯新闻过往的基因做了连接,同时也做了深化。

作为老牌的四大门户网站之一,腾讯新闻被看作腾讯的门面招牌。2003年,腾讯网成立,通过QQ首页弹窗,它迅速与数以亿计的年轻用户建立了紧密联系。腾讯深圳总部大楼上一度还长时间挂着腾讯网的logo。

2020年起,仍属于腾讯内容产业重要组成部分的腾讯新闻,也同时出现在了腾讯ESG(即“环境、社会及管治”)报告中。

比如,运营部员工王杨参与的辟谣栏目《较真》,就被作为社会价值范例,写进了当年的财报之中。

腾讯开始这样为腾讯新闻定义价值,“从内容的健康发展来看,腾讯新闻坚持对原创内容的深耕,打造优质IP,持续与品牌共创美好内容,用内容成就商业与用户之间的美好链接,进而实现认知价值和商业价值的提升。”

行业伙伴关注流量与金钱

作为内容聚合平台,腾讯新闻的精品化改革,对蛋糕的重新划分最关切的,无疑是广大内容合作机构。

机构主要关心两个问题。

一是内容方向与流量。 平台愿意推怎样的内容,自己在内容创作上要如何调整;

二是变现。 平台对机构的流量补贴力度会如何变化。在流量补贴之外,双方还能有哪些共创双赢的玩法。

对于腾讯新闻的精品化改革,《真故研究室》访谈了多位大V和机构的意见。

一位具有生物医学学术背景的大V,在包括腾讯新闻在内的多个平台开设有账号。他在某单一平台账号粉丝数超过百万,属于内容力以及影响力都得到了市场验证的创作者。

他表示,现在很多平台都在主推精品化、深度化方向,自己的创作基本上也是一稿多发。“在行业立意趋同的情况下,自己更看重可持续的运营、商业化变现效率,以及对内容质量的重视。”

这位大V是“腾讯新闻知识官”这一创作者运营活动的合作伙伴。他说有一段时间,腾讯新闻的运营伙伴对接他比较积极,后来“腾讯新闻官”也在不断推新的专家,双方对接频率有所下降。

他关注平台运营人员的 专业性 。“有的平台运营是我这个领域的博士毕业,那我肯定会很愿意和他对接。”

他也在比较各个平台的 变现效率 。他透露,过去5年他在腾讯新闻的各种变现大概在数万元之间。但在另一个平台,自己所在领域的变现达到了数百万。

“现在我对变现的需求没以前那么迫切了,会更加关注哪个平台对我的专业内容更友好。 腾讯新闻做精品化,特别希望运营能持续和紧密对接。 ”这位大V表示。

而另一家市场某头部内容创作机构则表示,“精品化是整个内容行业近年探索的一个方向,对腾讯新闻的这个变革,肯定是支持的。 不过作为机构,更关注的是变现效率。

该机构负责人表示,机构为腾讯新闻贡献好的作品,但腾讯新闻给机构主要是流量补贴。“这点钱肯定养不活机构大几十号人,会影响机构创作的积极性。毕竟内容产品的交易也是一门生意。”

上述这些意见具备典型性。

对此,何毅进告诉《真故研究室》,“目前,腾讯新闻对内容合作伙伴总体希望形成的思路是 ‘生态共建’ 。我们希望借平台的品牌积累、为伙伴养足影响力,同时通过多种方式帮助伙伴成长,伙伴也能参与到平台迭代发展的过程中,共建共生,就像一座购物中心与其中的品牌店那样。”

据介绍,如何服务内容合作伙伴,腾讯新闻目前形成了一套新的机制,即 “先验+后验”。

先验就是腾讯新闻建立了 “对接人运营机制” ,来深入了解内容合作机构、创作者的资质背景,以便提供更有针对性的合作与服务。目前,被认定有精品化创作能力、并保持活跃的内容创作者,在腾讯新闻内有上万家。

后验就是通过技术与算法,来辅助创作者、内容合作机构更有效地进行内容生产,和及时了解用户的内容消费反馈。

至于生态伙伴关注的商业化变现,目前腾讯新闻仍然以 内容采买和流量补贴 为主,同时也计划继续为合作伙伴提供各种项目合作机会,扩大机构的营收来源。未来也不排除采用付费会员阅读、打赏制、内容共创后验分账等多种为机构增加收益的可能性。

目前已经有一些项目制合作的尝试,比如2022年腾讯新闻请了一位内容机构大V,为腾讯视频推出的《三体》电视剧做报道,既提供了好内容,也为机构创造了收益。不过这些项目尚未形成常态化、规模化的收益。

何毅进表示,“腾讯新闻重视具体解决合作方的关切方向,目前释放的各项举措不会一蹴而就,而是有一个发展的过程。”

比如内容侧在变,他也希望品牌侧能够 “双向奔赴” ,调整原来唯流量衡量广告投入产出比的传统思维,更加重视用户价值。

“腾讯新闻愿意在双方中间,扮演促进感性、理性沟通和达成深度认可的一个标杆,发挥价值交互的作用。”何毅进说。

目前对于腾讯新闻的精品化改革,市场上有多面声音。

有人说,内容精品化或是反人性的一种产品,因为更多大众要的就是爽感。但也有人不以为然,认为教育、职场工作本身皆是反人性的一种社会安排, “不会有人觉得这种反人性没必要。”

暂且不论腾讯新闻接下来是否能在精品化改革上走向成功,一些业内人士认为,这个方向值得鼓励。在信息爆炸和同质化的时代,有人愿意去走最难的那条路,无疑大众就多了一个阅读选择,多了一项思考福利。